Das Marketingkonzept ist das zentrale Element im Marketing. Hieraus wird der Marketingplan erstellt, die einzelnen Maßnahmen festgelegt und miteinander vernetzt. Viele Marketingaktivitäten werden relativ planlos und willkürlich durchgeführt. Ein Marketingkonzept hilft, Kundengewinnung oder Produktwerbung zu strukturieren, zu skalieren und zu planen. Gerade im B2B-Bereich verlieren sich Entscheider oft in den vielfältigen Möglichkeiten und überlassen Akquise und Kundenbetreuung dann doch lieber dem Vertrieb. Manchmal muss trotz eines vorhandenen Konzepts eine Änderung der Strategie oder eine Anpassung der Maßnahmen erfolgen, abgeleitet vom Controlling oder Budget.
Ein Marketingkonzept bietet folgende Vorteile:
- Marketing wird planbar und kalkulierbar
- finanzielle Ressourcen gezielt einsetzen
- Einen einheitlichen Handlungsrahmen für alle Beteiligten
- Benennung und Zuordnung von Zuständigkeiten
- Konkrete Ziele
- Controlling und Monitoring können gemeinsam gesteuert werden
Der Aufbau eines Marketingkonzepts
Die Ist-Situation ist der Ausgangspunkt und beschreibt ehrlich und vorbehaltlos die bisherigen Maßnahmen und Erfolge. Stärken und Schwächen, sowie Chancen und Risiken des Unternehmens werden herausgearbeitet und mit den vorhandenen Ressourcen die Basis für das weitere Vorgehen ermittelt.
Tools, die dabei eingesetzt werden, sind:
- Wettbewerbsanalyse
- Umfeldanalyse
- Kundenanalyse
- Zielgruppenanalyse
In Abstimmung mit dem Unternehmen werden konkrete Marketingziele definiert. Diese können strategischer, operativer oder finanzieller Natur sein.
Beispiele für Ziele sind:
- Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Erhöhung des Umsatzes
- Produkteinführung und Vermarktung
- Neukundengewinnung
Aus den Marketing-Zielen wird Strategie abgeleitet. Dabei spielen die Konditionen auf dem Zielmarkt, die angebotenen Leistungen und Produkte eine wichtige Rolle. Die Strategieplanung umfasst konkrete Vorgehensweisen gegenüber Kunden, Mitbewerbern oder Ihres Vertriebes. Die Festlegung des Marketingbudgets ist für die Strategie ein entscheidender Faktor, um abschätzen zu können, welche Maßnahmen überhaupt möglich sind.
Die Marketing-Strategie beinhaltet:
- Segmentierung
- Positionierung
- Targeting
Nun erfolgt die Auswahl der geeigneten Instrumente und Maßnahmen.
Hier einige Beispiele:
- Landingpages für Produkteinführungen mit optimaler Positionierung in den Suchmaschinen
- Social-Media-Marketing z.B. für Mitarbeitergewinnung
- Printwerbung, wenn nachvollvziehbar und gezielt eingesetzt werden kann
- Produktvideos veröffentlichen
- Brachliegende Kunden reaktivieren
- Newsletter passend zur Zielgruppe oder Sprache
Die Kontrolle der Ziele und Maßnahmen ist ein zentrales Element im Marketing. Verantwortliche müssen wissen, ob der eingeschlagene Weg Erfolg verspricht. Werden Ziele nicht erreicht, Budgets überschritten oder wurden die Marketingkanäle falsch gewählt – hierauf muss zeitnah reagiert werden und die Strategie überdacht und angepaßt werden. Integrieren Sie eine Erfolgskontrolle.
Stellen Sie sich im Controlling folgende Fragen:
- Welche Maßnahme hat funktioniert?
- Wurden Ziele erreicht?
- Wie wurden Ziele erreicht – vielleicht auch ohne die Maßnahmen?
- An welchen Stellen können Fehler identifiziert werden?